اهمیت مرکز تماس
مرکز تماس، همان‌طور که از نامش پیداست، واحدی است که بخش مهمی از تماس‌های یک سازمان یا کسب و کار، در آن متمرکز شده است و یکی از بخش‌های حساس عملیاتی در بسیاری از سازمان‌ها و کسب و کارهاست.
تجربه مشتری در تعامل با همکاران مرکز تماس، نقش مهمی در شکل‌گیری تصویر کسب و کار و برند مجموعه در ذهن او دارد.
بسیاری از ما خدمات مرکز تماس (Contact Center Services) را چندان جدی نمی‌گیریم یا سهم آن را در اقتصاد فراموش می‌کنیم. اما شاید برایتان جالب باشد که درآمد سالانه جهانی این صنعت بین صد تا دویست میلیارد دلار برآورد می‌شود و بخش مهمی از درآمد ملی کشورهایی مثل هند، مالزی و فیلیپین از طریق ارائه خدمات مراکز تماس به شرکتهای بین‌المللی تأمین می‌شود.
مکزیک، بلغارستان و رومانی، از دیگر کشورهایی هستند که مراکز تماس، به بخش قابل توجهی از اقتصادشان تبدیل شده است.
به عبارت دیگر، شرکت‌هایی که قصد برونسپاری خدمات مراکز تماس خود را دارند، به شرکتهای مدیریت ارتباط در این کشورها مراجعه می‌کنند.
مراکز تماس را می‌توان بر اساس جهتِ ارتباطی آن‌ها به سه دسته تقسیم کرد:
مراکز اختصاصی تماس ورودی (Pure Inbound Call Centers)
مراکز اختصاصی تماس خروجی (Pure Outbound Call Centers)
مراکز هیبرید یا ترکیبی ( Inbound-Outbound / Blended / Hybrid Centers)
مجموعه‌های اختصاصی تماس خروجی برای تبلیغات، اطلاع رسانی درباره محصولات و مشتری یابی با استفاده از تماس سرد (Cold Call) به کار می‌روند.
در گذشته این کار را تله مارکتینگ می‌نامیدند و اکنون، با توجه به مفهوم گسترده‌ی بازاریابی، مناسب‌تر است وظیفه این مراکز تماس را فروش تلفنی یا Telesales بنامیم.
مجموعه‌های تماس ورودی در مقایسه با تماس خروجی، تخصصی‌تر محسوب می‌شوند و برای ارائه خدمات پس از فروش، توزیع تقاضای مشتریان و دریافت شکایت‌ها و مواردی مانند این‌ها به‌کار برده می‌شوند.
در زبان انگلیسی، دو اصطلاح Call Center و Contact Center معنای متفاوتی دارند و معمولاً Contact Centerها را نسل جدید Call Centerها در نظر می‌گیرند.
در Contact Center، هم‌چنان محور اصلی ارتباط با مشتری، مکالمه و تماس تلفنی است. اما کانال‌های دیگر ارتباطی مانند پیامک، ایمیل، چت و شبکه های اجتماعی نیز، در این واحد‌ها متمرکز شده‌اند، شرکت همگامان از این دسته است.
بسیاری از منابع فارسی، برای هر دو واحد Call Center و Contact Center، از اصطلاح مرکز تماس استفاده می‌کنند. اما اگر حساس باشید که بین این دو اصطلاح تفاوت قائل شوید، می‌توانید از مرکز ارتباط به عنوان معادل Contact Center استفاده کنید.
ماموریت و وظایف مراکز تماس
وظیفه مرکز تماس و انتظاراتی که از این مراکز وجود داشته، در طول زمان تغییر کرده است.
نخستین مراکز تماس حدود نیم قرن پیش، با هدف کاهش هزینه ارتباط حضوری و نیز دسترسی گسترده‌تر و ارزان‌تر به بازارهای هدف به‌کار گرفته شدند.
اما در طول زمان، مأموریت‌های دیگری هم برای این مراکز تعریف شد.
به عنوان مثال می‌توان به مراکز تماس برای خدمات پس از فروش و نیز مراکز تماس برای دریافت شکایات مشتریان اشاره کرد.
اگر بخواهیم روند تغییر وظیفه مرکز تماس را شرح دهیم می‌توانیم بگوییم که این مراکز، با هدف ارتباط ارزان‌تر با مشتریان فعلی و بالقوه تأسیس شدند؛ اما امروز بیشتر با هدف افزایش کیفیت تجربه‌ی مشتری به‌کار گرفته می‌شوند.
هم‌چنین اخیراً برخی کسب و کارها، از مراکز تماس برای ارائه‌ی خدمات متمایز، به مشتریان ویژه‌ی خود استفاده می‌کنند.
در بحث آینده مراکز تماس توضیح خواهیم داد که احتمالاً این مراکز در آینده، وظایف دیگری هم در راستای خلق ارزش اقتصادی بر عهده خواهند گرفت.
برونسپاری خدمات مرکز تماس
حدود سه دهه است که برونسپاری خدمات مراکز تماس، به عنوان یک شیوه‌ی مدیریت مرکز تماس مطرح شده است.
در حدی که صنعت مرکز تماس (Call Center Industry) شکل گرفت و به یک اصطلاح رایج تبدیل شد.
انگیزه های مختلفی برای برونسپاری خدمات مرکز تماس وجود دارد که از جمله آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- دشواری‌های مدیریت منابع انسانی
- مقطعی بودن پروژه تماس تلفنی و تلاش سازمان برای فاصله‌گرفتن از فرایند استخدام و تسویه نیروی انسانی
- سنجش بهتر هزینه‌ی ارائه خدمات تماس تلفنی (چون داخل سازمان، بسیاری از هزینه‌ها پنهان شده و دیده نمی‌شوند)
مثال از مرکز تماس ورودی برای توزیع تقاضای مشتریان:
فرض کنید شما دویست مرکز خدمات نصب پکیج آبگرمن دیواری در سراسر کشور دارید.
مرکز تماس توزیع تقاضا، می‌تواند یک شماره‌ی واحد داشته باشد و پس از تماس مشتریانی که پکیج را خریداری کرده‌اند، اطلاعات آن‌ها را دریافت کند و بگوید که از مرکز مربوطه با آن‌ها تماس گرفته می‌شود.
سپس بر اساس آدرس و مشخصات، با مرکز خدمات منطقه‌ی مربوطه تماس گرفته شده و کار به آن‌ها ارجاع شود.
چنین مراکز تماسی، به نوعی به عنوان یک سیستم کنترل مدیریتی برای کنترل حجم کار واحدهای خدماتی مختلف نیز قابل استفاده هستند.
برونسپاری وظایف مرکز تماس، ریسک‌ها و چالش‌های متعددی هم دارد که مهمترین آن، کاهش احتمالی کیفیت ارتباط با مشتریان است.
باید بپذیریم که انتظار بالایی است که مرکز تماسی که طی یک قرارداد کوتاه‌مدت یا میان‌مدت، با مشتریان شما صحبت می‌کند، به اندازه‌ی همکاران خودتان که می‌دانند سرنوشت شغلی‌شان در گرو رضایت مشتری است، دغدغه‌ی کیفیت تماس و نتایج آن را داشته باشند.
برای تصمیم در مورد برونسپاری مرکز تماس، باید معیارها و فاکتورهای متعددی را لحاظ کنید؛ چون چنین تصمیمی می‌تواند یک تصمیم استراتژیک برای مجموعه‌ی شما باشد.
اما یکی از معیارهای تصمیم گیری می‌تواند چنین باشد:
این ادعای ما، باید مطالعه و بررسی شود و نمی‌توانید آن را به عنوان یک پیشنهاد قطعی (به صورت ایزوله و بدون توجه به سایر فاکتورها) در نظر بگیرید.
اما می‌توان آن را به عنوان نقطه‌ی شروع اولیه برای تحقیق و بررسی در نظر گرفت:
- وقتی یک شرکت خدمات اینترنتی، مرکز تماس خود را برونسپاری می‌کند، مسئولیت تماس‌ها از افرادی با تجربه و تخصص بیشتر، به مجموعه‌ای عمومی‌تر منتقل می‌شود و می‌توان گفت شکل ارتباط ضعیف شده است و احتمال این‌که میزان رضایت مشتریان کاهش یابد، بالاست.
- وقتی اداره‌ی آب یا برق منطقه‌ای، به جای پیامک یا گزارش تلویزیونی، با تک تک شهروندان یک منطقه تماس می‌گیرد و از آن‌ها می‌خواهد میزان مصرف انرژی خود را کمی کاهش دهند، یک شکل ضعیف ارتباطی، به شکل قوی‌تر ارتباطی تبدیل شده و برونسپاری ممکن است در این‌جا توجیه داشته باشد.
در کنار همه‌ی این توضیحات، پیشنهاد جدی ما این است که:
طرح برونسپاری وظایف مرکز تماس، حتماً ابتدا به شکل پایلوت و در مقیاس کوچک‌تر انجام شود. سپس، با تحلیل عملکرد مرکز و در صورتی که استانداردهای مورد انتظار از مرکز تماس برآورده شد، چنین طرحی به شکل کامل و در مقیاس وسیع به کار گرفته شود.
